ジェイミー・レイングは、明日のフォーチュン500はクリエイターによって築かれると考えている。彼は正しいかもしれない

「次世代の大きなビジネスオーナーはコンテンツクリエイターになるだろう」と、リアリティスター出身のスイーツ起業家ジェイミー・レイングは Fortune に語る。「コカ・コーラでさえ、もはやコンテンツクリエイターの助けなしにブランドを成長させることはできないと思う。」 

それはコンテンツクリエイター本人からの挑発的な発言に聞こえるかもしれない。しかし、将来はロゴや伝統ではなく、「顔」を持つブランドのものになるかもしれないという兆しが現れている。 

レイングは15年前、ビジネスパートナーのエド・ウィリアムズとともに、プレミアムヴィーガンスイーツブランド「Candy Kittens」を設立した。現在、同社の年間売上高は1,500万ポンドに上ると言われている。カラフルで美しくパッケージされた猫型グミは、テスコやセインズベリーズの棚に並び、何世代にもわたってその場を支配してきた製菓大手の商品と肩を並べている。 

数十年にわたり、年間売上高500億ドルのマースや、スイスフラン900億（1,131億ドル）のネスレなどの企業は、大規模な広告と流通によって帝国を築いてきた。Candy Kittensがそれらを覆すことはないだろうが、そのような巨大企業を作り上げたメガマーケティングマシンなしに、棚のスペース、消費者の注目、そして市場シェアを獲得していることは確かだ。 

かつてはリアリティTV出演者の珍しい副業プロジェクトに過ぎなかったCandy Kittensは、今や信頼できるチャレンジャーブランドへと成長した。 

スイートスポット 

2025年末、Candy Kittensはおそらく最も大胆な一手を打った。ユニリーバからスナックブランド「Graze」を3,600万ポンドで買収したのだ。この取引は、レイングが見出した機会と同時に、大企業による所有の限界を物語っている。 

レイングにとって、この買収は現在の市場において、クリエイター主導の小規模ブランドが優位に立てる理由を如実に示すケーススタディだ。「大企業はまったくアジャイルではない」とレイングは言う。「彼らは自分たちのやり方に凝り固まっている。」Candy Kittensでは、アイデアがコンセプトから棚に並ぶまで数ヶ月で済むと彼は付け加える。ユニリーバほどの規模の企業にとって、Grazeは単なる注釈に過ぎなかった。「輝きを失っていた」とレイングは言う。「このブランドにはもっと多くのものが必要だ。愛情と育成、そしてエネルギーが必要だ。」大手FMCGグループで傍観している経営者にとって、これは不快な問いを突きつける。あなたのポートフォリオに、注釈扱いされているブランドはいくつあるか？ 

ネスレは世界で2,000以上のブランドを保有しているが、最新の投資家向けレポートによると、2026年にメディアサポートを受けるブランドの数を400以上から150に削減する予定だ。コングロマリットがもはや育てられないブランドを手放すにせよ、臨界質量を求めて買収を積み重ねるにせよ、結果は同じだ。ポートフォリオのどこかに、ポテンシャルを持ちながら必要な愛情を受けられていないものが存在する。Candy Kittensのような企業はそのギャップをしっかりと活用している。 

クリエイターの優位性 

レイングは、クリエイター主導の企業はより機動的で、文化的に洗練されており、コミュニティとより近い関係にあると主張する。「消費者は今、大企業よりもコンテンツ主導のブランドを信頼していると思う。なぜなら私たちにはパーソナリティと誠実さがあるから」と彼は言う。 

消費者が伝統的なブランドを一斉に見捨てているわけではないが、若い世代の買い物客がクリエイター主導のビジネスに特に親和性を示している。LTKの調査によると、Z世代の消費者の73%が購買決定においてクリエイターを参考にしており、Adobeの調査ではZ世代の買い物客の3分の2がクリエイターが創設したブランドから購入した経験があることが分かった。 

レイングにとって、これらの統計は人々が企業との関わり方に求める、より広い変化を反映している。「人は売り込まれることをあまり好まない」と彼は言う。「実際、私たちはそれに対してアレルギー反応を起こしているようなものだ。」 

このダイナミクスはブランドの在り方を変えたと彼は続ける。数十年の間、消費財メーカーは広告によって顧客を獲得するために巨額の費用を費やしてきた。一方、クリエイター主導のブランドは何かを求める前に、何年もかけて与え、共有し、楽しませ、オーディエンスを取り込んでいく姿勢の上に築かれている。「あのジャブ、ジャブ、ジャブ、フックのテクニックだ」とレイングは説明する。「与えて、与えて、与え続けて……そして今、オーディエンスに一緒に何かを作ろうと呼びかけると、彼らはついてくる。もうすでにあなたを信じているから。」 

注目が最も希少な商品であり、無名の大企業への懐疑心が高いメディア環境において、そのような積み重ねによる忠誠心は、熱心なフォロワーを抱えたクリエイターの方が得やすいかもしれない。 

一方、英国の高脂肪・砂糖・塩分商品に対する新たな広告規制は、強者よりも機動力のある者を有利にするかもしれない。まさに規制の対象となるカテゴリーで構築されたレガシーポートフォリオは、固定費がわずかな15年目のチャレンジャーブランドよりも方向転換がはるかに難しい。 

一枚上手を行く 

それでも、懐疑的になる理由はある。クリエイター主導のブランドは商品を動かし、規模以上の力を発揮できることを証明してきた。しかし、創業者が退いたとき、または文化的な時代が移り変わったとき、果たして生き残れるのか？そして、ある人物を中心に構築されたビジネスをどのように評価するのか？これは多くのファウンダー主導企業につきまとう問いであり、投資家が今も格闘し続けているテーマだ。 

「人々は継続性を疑問視した」とレイングはCandy Kittensについて語る。「一時的な流行だと言われた。本当の持続力はないと。」

欧州の投資コミュニティは、歴史的に米国と比べてパーソナリティ主導のビジネスに対してより慎重であり、このモデルへの参加に特に消極的だった。 

レイングの究極の野望は、いつかMcVitie'sを買収することだ。そのビスケットブランドはもともと彼自身の曽祖父が築いたものだったが、後にコングロマリットに吸収された。そのような高遠な野望を一蹴するのは簡単だ。育ちの良いボンボンというイメージだけで、白い目で見られるには十分だ。しかし、レイングのビジネス戦略はより大きな変化を示唆している。  

ブランドの所有権は、この一世紀近く、創業者から離れ、それを成長させる資本を持つ企業へという一方向に流れ続けてきた。Candy Kittensが体現し、Grazeの買収が示唆しているのは、潮目が変わりつつあるという可能性だ。  

この記事はもともとFortune.comに掲載されたものです。