人們停止使用網路銀行應用程式的原因

人們喜歡線上銀行的概念。它方便、快速,並且自然地融入他們日常生活的管理方式。但當開始意味著要跳過太多障礙時,最初的興趣會迅速消退。一項研究估計,每年有8,300萬美國人因為摩擦而放棄線上帳戶註冊。

冗長的表單、不清楚的要求,以及過早要求提供敏感資訊,會將簡單的註冊轉變為令人沮喪的承諾,且沒有保證的回報。即使是有動力的用戶也開始質疑這些努力是否值得。當這種情況發生時,許多人在完成流程之前就離開了應用程式。

這是線上銀行和金融應用程式普遍存在的問題。用戶離開並不是因為他們不想要這個產品——他們離開是因為申請流程使該產品感覺比應該的更難操作。

申請疲勞是什麼樣子

金融科技和線上銀行應用程式經常要求用戶在註冊流程早期就分享敏感的財務和個人資訊。冗長的表單、重複的問題,以及過早要求連接帳戶或上傳文件,在用戶看到多少回報之前就創造了高努力的體驗。對許多人來說,這種不平衡足以阻止他們繼續。在金融應用程式中,安裝後30天僅有約4.5%的用戶保持活躍,顯示出對流程的疲勞——大多數人在第一或第二個障礙後就放棄了。

申請疲勞不僅僅是關於註冊需要多長時間。而是關於流程感覺有多苛刻。每個額外的問題都增加了心理努力。每個不清楚的請求都引發了關於為什麼需要這些資訊以及接下來會發生什麼的疑慮。

當註冊與貸款或信用功能綁定時,挫折感會更大。要求用戶在能夠充分探索應用程式之前驗證收入、連結銀行帳戶或分享就業細節,使流程感覺像是一種承諾而不是介紹。當努力感覺沒有限制且回報不明確時,放棄成為更容易的選擇。

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從簡單開始,然後建立

減少客戶流失的一個有效方法是重新思考註冊的結構。與其預先要求所有資訊,不如以清晰的階段引導用戶完成流程,僅在相關時才請求資訊。

這意味著用一系列較短的步驟取代一個冗長、令人生畏的表單,每個步驟都有明確的目的。有些用戶可能一次完成這些步驟,而其他用戶可能需要暫停並稍後返回。在這兩種情況下,體驗都感覺更易於管理,因為工作結構清晰且進度得以保留。流程可能從基本細節和偏好開始,然後逐漸進入帳戶設置、驗證或可選功能。當用戶了解為什麼要求提供資訊以及它如何推動他們前進時,流程感覺更像是對話而不是要求。

清晰的進度提示會帶來明顯的差異。簡單的信號,如步驟計數或簡短說明接下來會發生什麼,幫助用戶了解時間承諾並減少對剩餘工作量的焦慮。用戶可以看到穩定的完成進度,而不是想知道流程何時結束。

當然,分散步驟不應意味著稍後讓用戶感到驚訝。透明度仍然很重要。最有效的註冊流程提供了總體上需要什麼的高層次視圖,同時保持每個階段的重點和可管理性。及早讓用戶知道身份驗證或文件上傳將是必要的,可以建立信任而不會在開始時讓他們不知所措。當註冊感覺結構化、可預測且尊重用戶的時間時,人們更有可能完成——並且更有可能返回。

為什麼用戶測試至關重要

客戶體驗到的過多摩擦取決於產品和使用它的人。申請大額貸款或信用額度的企業可能預期更長的流程,而開立基本數位支票帳戶的人則不會。這種差距使假設變得危險,測試變得至關重要。

有效的用戶測試不僅僅是詢問人們是否喜歡該應用程式。測試應該關注用戶在哪裡猶豫、哪些問題造成混淆,以及哪些步驟觸發流失。這可能涉及測試較短的註冊路徑、調整關鍵資訊出現的時間,或改變如何解釋驗證或文件請求。即使是措辭或順序的微小變化也可能對完成率產生可衡量的影響。

測試還應考慮隨時間推移和跨接觸點的行為。用戶在行動裝置上放棄流程的點是否與在桌面上相同?他們在離開後會返回,還是重新開始然後放棄?這些問題的答案通常揭示問題不在於步驟的數量,而在於這些步驟的可預測性和可理解性。

用戶測試不是一次性的修復。隨著人們在其他地方習慣了更快、更簡單的數位體驗,他們對摩擦的容忍度持續下降。一兩年前有效的註冊流程現在可能感覺緩慢或令人困惑。考慮到歐洲近68%的申請人因流程過於複雜而放棄了金融申請,高於前一年的63%——可能已被接受的摩擦在下一年變得無法容忍。定期測試有助於確保申請流程跟上不斷變化的期望,而不是落後。

最後的想法

申請疲勞不是由缺乏興趣造成的。大多數開始使用線上銀行應用程式的人都有明確的理由這樣做。導致他們放棄的是沿途累積的努力和不確定性。當註冊需要時間和敏感資訊,卻沒有明確的進度或回報感時,離開成為明智的選擇。

對於金融應用程式,目標不是消除每一個摩擦點。而是區分什麼是真正必要的,什麼是因為過時的設計決策或未經測試的假設而持續存在的。只有通過觀察真實用戶如何完成註冊、他們在哪裡猶豫以及他們在哪裡放棄,才能明確這種區別。

本文Why People Stop Using Online Banking Apps首次發表於GlobalFinTechSeries。