二十年来,数字广告几乎完全按照自己的规则扩张——自我监管、数据饥渴,并且对其正在购买注意力的消费者基本上是不可见的。那个时代正在结束。美国数字广告的监管环境正在从多个方向同时收紧:州隐私法、联邦审查、浏览器变更以及法院对行业最大参与者的限制令。
与欧洲不同——欧洲的通用数据保护条例(GDPR)在2018年建立了全面的联邦隐私框架——截至2025年,美国尚未颁布联邦隐私立法。相反,美国的监管环境是州法律、联邦贸易委员会执法行动和行业自律标准的拼凑——并辅以针对大型平台公司的重大法律行动。
州隐私法
加利福尼亚州消费者隐私法(CCPA)于2020年1月生效,是美国第一部全面的州隐私法。CCPA赋予加州居民了解其个人信息收集情况、删除信息、选择退出向第三方出售信息的权利,以及因行使这些权利而不受歧视的权利。CCPA通过加州隐私权法(CPRA)得到加强,该法于2020年11月获得选民批准,并于2023年1月生效。CPRA增加了限制使用敏感个人信息、更正不准确数据的权利,并创建了加州隐私保护局来执行该法。
对于数字广告商而言,CCPA/CPRA具有重大影响。向第三方出售消费者数据需要提供退出权。为行为广告共享数据可能构成CPRA广泛定义下的"出售"。在加州运营的广告商——实际上是任何拥有加州客户的美国广告商——必须提供退出机制、遵守退出信号(包括全球隐私控制浏览器设置),并记录其数据共享实践。
继加州之后,截至2025年,超过15个州已颁布全面隐私法,包括弗吉尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、德克萨斯州、佛罗里达州、俄勒冈州、蒙大拿州等。这些法律具有相似的结构——消费者访问、更正和删除数据的权利;定向广告的退出权——但在执行、范围和豁免等重要细节上有所不同。这种拼凑为必须同时应对多个州框架的全国性广告商带来了合规复杂性。
联邦全面隐私立法已多次提出(美国数据隐私和保护法等),但截至2025年尚未通过。行业观察人士预计最终会出台优先于州法律的联邦立法,尽管时间表仍不确定。联邦立法将简化合规,但也可能建立比最严格州法律更宽松或更严格的全国性标准。
FTC执法与数字广告
联邦贸易委员会根据其防止欺骗性和不公平贸易行为的权力来监管广告实践。FTC在数字广告方面的执法行动集中在赞助内容的披露要求、数据经纪人实践和儿童隐私上。
FTC的背书和推荐指南于2023年更新,要求清楚披露广告商和背书人之间的实质联系。对于网红营销,这意味着创作者必须披露他们何时获得报酬或收到免费产品来推广品牌。FTC已向披露不充分的网红和品牌发出警告信,并对系统性披露失败的公司采取执法行动。大多数社交平台现在要求为付费合作伙伴关系添加披露标签,部分原因是为了回应FTC的指导。
儿童在线隐私保护法(COPPA)禁止在未经可验证的父母同意的情况下收集13岁以下儿童的个人信息。FTC在2023年提出COPPA规则更新,将加强限制并扩大对广告环境中儿童数据的保护。对于拥有儿童用户的平台——YouTube Kids、游戏平台以及任何拥有大量13岁以下用户的服务——COPPA合规直接限制了广告数据实践。
针对广告技术的反垄断执法
美国数字广告中最重要的监管行动是司法部针对谷歌广告技术业务的反垄断案件。该案于2023年1月提起,司法部指控谷歌通过反竞争行为非法垄断了发布商广告服务器市场、广告交易所市场和广告商广告网络市场。被指控的行为包括将其发布商广告服务器与其交易所捆绑、实施"波洛计划"以减少竞争交易所的收入,以及收购公司以排除竞争。
2024年8月,一位联邦法官裁定谷歌在发布商广告服务器市场和广告交易所市场拥有垄断权力。责任裁决发现,谷歌将Google Ad Manager(发布商服务器)与Google AdX(交易所)捆绑的做法排除了竞争。补救阶段于2025年开始,司法部和各州寻求结构性补救措施,包括可能强制剥离Google Ad Manager和/或Google AdX。
该案的结果将重塑程序化广告生态系统。如果谷歌被要求剥离广告技术资产,独立SSP(Magnite、PubMatic)和独立交易所将能够访问目前主要通过谷歌流动的库存。随着竞争加剧,发布商收益可能会增加。广告商将受益于广告技术供应商的更多选择以及供应链中可能更低的抽成率。
平台隐私变更作为准监管
虽然技术上不是政府监管,但苹果的应用追踪透明度(ATT)和谷歌的隐私沙盒已经起到了准监管变革的作用,因为它们对广告实践的影响与任何政府规则一样重要。两者都是由隐私原则驱动的,但具有竞争影响,本身也引起了监管审查。
苹果的ATT要求明确选择加入才能在iOS上进行跨应用追踪。在美国,选择加入率为25-35%,65-75%的iOS用户不会被跨应用追踪。这减少了Meta、Snap和其他依赖iOS设备标识符进行受众定向和转化测量的平台的信号可用性。仅在2022年,对Meta广告收入的影响就估计为100亿美元。
谷歌的隐私沙盒提议在Chrome中弃用第三方cookie,并用保护隐私的API取代它们。谷歌多次推迟这一弃用,同时与发布商、广告商和监管机构(包括英国竞争和市场管理局)合作开发可接受的替代方案。CMA正在监控谷歌隐私沙盒的实施,以确保它不会以牺牲竞争对手为代价反竞争地使谷歌自己的广告业务受益。
对广告实践的影响
州隐私法、FTC执法、反垄断行动和平台隐私变更的累积影响是对美国数字广告中行为定向和跨站点追踪的有意义限制。五年前的标准做法——基于第三方cookie的重定向、设备指纹识别、跨应用行为追踪——现在受到限制、禁止或需要明确同意。
广告商正在通过投资第一方数据、情境定向和同意管理来适应。第一方数据——从品牌拥有的资产中在获得同意的情况下收集的客户信息——不受大多数第三方数据限制的约束。建立强大CRM系统、忠诚度计划和经过身份验证的数字体验的品牌正在发展不依赖第三方追踪的持久定向能力。
情境广告——基于广告出现的页面或应用内容而非用户行为历史进行定向——正在经历复兴。对于许多广告目标,AI驱动的情境定向可以实现与行为定向相当的相关性,而无需个人用户数据。拥有清晰内容信号和参与度高的经过身份验证的受众的发布商正从情境广告的增长中受益。
未来监管展望
美国数字广告监管格局将继续演变。联邦隐私立法最终可能会出台,尽管时间表尚不确定。在缺乏联邦优先权的情况下,州法律将继续增加。FTC围绕AI生成的广告、儿童数据和平台数据实践的执法优先事项将加强。谷歌广告技术反垄断补救将为平台市场的结构性补救措施树立先例。
长期方向是在数字广告中实现更多隐私、更多透明度和更多竞争。这一转变将使拥有强大第一方数据的广告商、拥有经过身份验证的受众的发布商以及能够在不进行跨站点追踪的情况下提供性能的广告技术公司受益。它将使主要依赖第三方数据和不透明供应链的企业处于不利地位。适应这一监管方向不是可选的——它是可持续数字广告实践的先决条件。
