Netflix短片不会取代TikTok——但会影响观众

Netflix 的 Clips 功能是该公司最新推出的移动端功能，但很容易被误解。

这款竖屏视频信息流于4月30日随重新设计的 Netflix 移动应用正式上线，支持全屏显示、滑动浏览，专为手机打造，与 TikTok 的比较自然不可避免。

但 Netflix 并非要成为 TikTok，而是要掌控观众决定看什么之前的那个关键时刻。

这个时刻已成为极具价值的娱乐阵地。它是指某人在没有计划的情况下打开应用，有几分钟空闲，随后决定是选择某个内容、继续浏览其他选项，还是直接关闭应用转向其他平台。Clips 正是为那些打开 Netflix 却没有立刻找到想看内容、随即切换到 TikTok 或 YouTube 的用户而生。

这项功能并非凭空而来。Netflix 在移动端竖屏视频领域已探索了八年，从2018年的移动预览功能，到2021年的 Fast Laughs。早期的尝试范围较窄：仅限喜剧或主要观看体验旁边的短预告。Clips 的覆盖面更广，将竖屏信息流打造成整个平台的通用内容发现层。

这种形式对 Netflix 而言并不陌生，但附加在它身上的野心却是全新的。

Netflix 用户可竖屏发现内容，横屏观看

这一区分是整体战略的核心。Netflix 选择加入竖屏发现功能，而非将其核心产品转移至竖屏娱乐。其最重要的剧集、电影和直播活动仍以横屏观看为主，通常在家中最大的屏幕上呈现。手机的定位则截然不同，它不再是一台更小的电视，而是专门用于触发、体验和决策的独立界面。

产品设计选择强化了这一边界——保留以行列为基础的主页标签作为默认界面，同时将 Clips 作为底部导航栏的独立入口。用户必须主动选择进入信息流。

这有别于社交视频应用的设计逻辑——在那些应用中，信息流就是主入口。在 Netflix 上，信息流是一个你主动走入的房间。竖屏是 Netflix 希望会员发现内容的地方，横屏仍然是它希望会员观看内容的地方。

Netflix 在 Clips 中内置的操作选项也印证了这一点。每个短片都提供三个出口：将内容加入观看清单、分享给朋友，或浏览相关合集。这个信息流本就是为引导用户离开而设计的。

Elizabeth Stone 划定 Clips 与 TikTok 的界线

Netflix 首席产品与技术官 Elizabeth Stone 在发布前已阐明这一立场。2025年10月在 TechCrunch Disrupt 上发言时，Stone 表示竖屏信息流"并非有意复制或追赶 TikTok 或其他平台的做法"。她认为，目标不是"在每个时刻成为所有事物"，而是专注于 Netflix 所称的对会员真正重要的"关键时刻"。

这个说法并非即兴发挥。Netflix 2026年第一季度股东信将"赢得最有价值的关键时刻"列为战略重点。

六个月后，发布时的表述依然如出一辙。Stone 将 Clips 定位为服务于"间隙时刻"的功能，无论是发现一个内容，还是"快速一笑"。Netflix 希望获得竖屏视频的形式效率，而不是社交平台的身份定位。

然而，Netflix 在产品定位上仍存在一定张力。该公司将 Clips 描述为帮助用户"无需无休止地滑动"即可决定观看内容的方式。但产品本身却是一个竖屏、可滑动的信息流，而竖屏信息流的交互逻辑，正是由最初教会用户滑动操作的那些服务所塑造的。意图和定位或许有所不同，但形式本身并无差异。

客厅强势，手机端争夺战

Clips 背后的压力在用户互动数据中清晰可见。根据尼尔森的 The Gauge 数据，2025年12月 Netflix 占美国电视总收视时长的9.0%，但这一数字仅衡量电视屏幕，不包括移动端或桌面端。Netflix 在客厅并不弱势，差距在于手机——TikTok、YouTube Shorts 和 Instagram Reels 正在这个界面上争夺用户全天的碎片化时间。

Netflix 2026年第一季度股东信直白地指出："电视与移动设备上的娱乐界限正在模糊。"同一封信还提到，Netflix 上的视频播客已在白天收视及移动设备上呈现过度集中的趋势，这正是新增互动正在出现的信号。结合 Clips 来看，信息已然清晰：Netflix 正将手机视为拥有独立经济逻辑的独立界面，而非客厅的缩小版。

Netflix 需要那些正在看电视的人，在观看其他内容时也打开这款应用。

从留存到频次

掌控用户打开应用的时刻之所以重要，在于它改变了价值单元——订阅业务通过留存实现复利增长：更长的使用时长、更低的流失率以及更强的定价支撑力。拥有重要广告层的业务同样通过频次实现复利：更多的打开次数、更多的触达界面，以及每位会员每月更多的广告曝光。

这一广告层已不再是边缘业务。Netflix 重申，2026年广告收入有望达到约30亿美元，在已推出含广告套餐的国家和地区，超过60%的新注册用户选择了该套餐。

如果 Clips 按预期发挥作用，它的意义将不再仅仅是与 TikTok 的比较，而是证明 Netflix 正变得越来越难以归类。一个以广告支撑的注意力系统，关注的是频次、触达界面、发现效率和广告库存。Netflix 并未放弃其订阅模式，而是在其上叠加另一种模式。Clips 使这一点愈发无法忽视。