El director ejecutivo de Stitch Fix heredó una antigua estrella tecnológica en crisis. La está arreglando como un directivo minorista tradicional

Hace una década, Stitch Fix era una empresa tecnológica de moda que prometía revolucionar la forma en que los consumidores compraban ropa. Su servicio de suscripción de compras personales utilizaba algoritmos para determinar las preferencias de los clientes con suficiente precisión como para que conservaran la mayoría de los artículos enviados en lo que se denominaba un «fix».

Pero su perfil como disruptor impulsado por la tecnología en el comercio minorista de prendas de vestir no pudo sostener un negocio finalmente socavado por fundamentos débiles de merchandising. Ahora, su director ejecutivo, Matt Baer, tres años después de asumir el cargo, está utilizando su experiencia en grandes superficies y grandes almacenes para reiniciar Stitch Fix y demostrar que su modelo pionero sigue funcionando cuando se basa en los principios básicos del comercio minorista.

«Las transformaciones llevan tiempo, y tuvimos la paciencia adecuada durante este proceso porque el objetivo es un crecimiento rentable y duradero», declaró Baer a Fortune esta semana.

El auge y el desmoronamiento de una apuesta basada en datos

Stitch Fix fue fundada en 2011 por la consultora minorista Katrina Lake. (Ella sigue siendo presidenta de la junta directiva de la empresa). Su idea consistía en combinar datos y estilistas personales remotos para personalizar un armario adecuado a los gustos únicos de cada comprador y enviarle la ropa en una caja de suscripción.

En los primeros días, la empresa encontró clientela entre los estadounidenses que simplemente no disfrutaban comprando o no se sentían seguros creando conjuntos. Sus análisis de datos y algoritmos se adelantaron a las marcas tradicionales de ropa en las compras personalizadas para la era digital. Los ingresos se triplicaron entre 2016 y 2021 hasta alcanzar los 2.100 millones de dólares, ayudados en parte por una pandemia que llevó a más personas a comprar desde casa. La empresa se convirtió en la favorita de Wall Street, y la capitalización de mercado de Stitch Fix alcanzó un máximo histórico ese año de 11.000 millones de dólares.

Pero después de la pandemia, la situación se desplomó. Los compradores abandonaron la plataforma en masa, aburridos por lo que percibían como una oferta predecible, una señal de que su ventaja en datos no se traducía en un merchandising atractivo, y por un sitio web lento en evolucionar. A esto se sumaron nuevos competidores de servicios de suscripción, mejores ofertas de prendas de vestir en grandes minoristas como Walmart y Target, y una attrición natural debido al regreso de muchos consumidores a las tiendas físicas tras la COVID. Los clientes existentes no permanecían, y Stitch Fix gastaba una fortuna en atraer nuevos, solo para verlos desaparecer rápidamente. En el primer año posterior al auge por la COVID, la empresa perdió 400.000 usuarios, lo que reflejaba un negocio en declive. Desde el pico hasta el valle, entre 2021 y 2025, los ingresos cayeron un 40 % hasta 1.270 millones de dólares.

«Puedes adquirir un número absoluto realmente grande de clientes, pero eso no significa que estés construyendo un negocio saludable», afirma Baer.

Volver a los fundamentos del comercio minorista

En 2023, Stitch Fix contrató a Baer, exejecutivo de comercio electrónico de Walmart y Macy’s, para estabilizar el negocio y reenfocar la empresa.

El nuevo énfasis de Baer en los fundamentos del comercio minorista está reformulando la identidad de Stitch Fix, pasando de ser una empresa tecnológica que vendía ropa a ser una empresa de prendas de vestir con enfoque tecnológico.

«Lo que hemos estado potenciando es cómo tomar ese ADN de tecnología e innovación y combinarlo con las mejores prácticas del comercio minorista», dice Baer.

Esto ha significado aprovechar palancas clásicas del retail, como fortalecer su marca propia; las marcas internas de Stitch Fix representan ahora aproximadamente el 40 % de las ventas y ofrecen márgenes más altos.

También ha implicado mejorar la experiencia de compra, en parte, expandiendo Stitch Fix hacia nuevas categorías como ropa deportiva, calzado y accesorios como bolsos y gafas, donde Baer cree que la empresa puede lograr una posición de mercado similar a la que tiene en prendas de vestir. «Estábamos dejando sobre la mesa mil millones de dólares de cuota de mercado», afirma.

También ha otorgado a los compradores más flexibilidad en cómo construyen su «fix», incluyendo la selección de artículos y la frecuencia de entrega.

Stitch Fix también ha implementado actualizaciones tecnológicas, pero todas están al servicio de la experiencia minorista. Recientemente lanzó tecnología respaldada por IA que permite a los clientes superponer una prenda de vestir sobre una foto de sí mismos para ver cómo quedaría. La empresa está desplegando IA para identificar tendencias, reduciendo el tiempo de diseño de sus marcas propias de meses a semanas.

Demostrando que el modelo sigue funcionando

Hay numerosos signos positivos que sugieren que Stitch Fix no solo se ha estabilizado, sino que se ha preparado para un crecimiento a largo plazo. En su trimestre más reciente, Stitch Fix reportó un quinto periodo consecutivo de tres meses de crecimiento de ingresos interanual, con un aumento del 4,7 %. Registró un ingreso récord por cliente activo de 578 dólares, lo que respalda la idea de que Stitch Fix está obteniendo más negocio de sus clientes habituales. Más crucial aún, el número de clientes activos de Stitch Fix ha aumentado durante varios trimestres y se situó en 2,39 millones al final del último trimestre. Esto sigue a un periodo doloroso en el que la empresa recortó 500 millones de dólares de su estructura de costes, un esfuerzo que incluyó medidas como finalizar los contratos a tiempo completo de los estilistas.

Aun así, Stitch Fix tiene mucho que demostrar a Wall Street, con una capitalización de mercado de unos 500 millones de dólares, solo el 5 % de lo que era en su pico hace cinco años, a pesar de las mejoras recientes. Pero Baer afirma que la empresa lo está logrando centrándose en lo que mejor sabe hacer. «Nuestra transformación se basa en comprender qué nos hizo únicos y especiales inicialmente y desbloquear esa oportunidad aún más con la tecnología más reciente», dice.

En esencia, Stitch Fix pretendía aliviar la fatiga de compra de los estadounidenses; es un problema que aún necesita solución. «Los datos son bastante claros: tienes al 90 % de la población estadounidense que no se entusiasma con la compra de prendas de vestir en tiendas», afirma. «Existe una población significativa de personas que necesitan ayuda con el estilo y quieren entender qué está de moda».

Este artículo fue publicado originalmente en Fortune.com