A medida que los mercadólogos lidian con la IA, los líderes empresariales en Cannes Lions afirman que la creatividad humana y la autenticidad importan más que nunca

Fortune inauguró su evento insignia Fuel Up en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions con un panel de debate junto a Gstaad Guy, el ficticio bon vivant suizo cuyo alter ego ridiculiza a los ultraricos y satiriza las marcas de lujo para las que trabajan muchos de los presentes en la sala.  

Su veredicto característico ante todo lo que no alcanza sus exigentes estándares: À la poubelle. Directo a la basura, cariño. ¿Un canapé mediocre? À la poubelle. ¿Una campaña de marca sin inspiración? À la poubelle. ¿La palabra autenticidad, usada de forma perezosa en una conferencia de marketing? Absolument à la poubelle.  

Gstaad Guy se ha convertido en un colaborador muy solicitado por las mismas marcas que satiriza, más recientemente a través de una colaboración con Bentley. "La gente está comprando las cosas sobre las que hablo de forma juguetona, sin que yo intente vendérselas", dijo. "Hablaba de las marcas con las que trabajo hoy mucho antes de trabajar con ellas. Ahí es donde entra la autenticidad."  

Esta autenticidad ha dotado de credibilidad a sus relaciones comerciales ante los 3,1 millones de seguidores de Gstaad Guy en Instagram y TikTok. "La gente asume que cuando te vuelves más comercial, el contenido puede perder ese feeling", añadió. "En realidad eso nunca ocurrió… fue todo lo contrario."  

La autenticidad es una consideración clave para los consumidores: el 97 % afirma que es un factor determinante a la hora de decidir si apoyar a una marca, y el 81 % declara haber dejado de apoyar a una marca que ya no le parecía genuina, según un informe de Clutch de 2026.  

"Cuando una conexión es auténtica y real, es evidente para ambas partes", dijo Gstaad Guy. "Y cuando es artificial o forzada, es igualmente evidente. El público siempre lo sabe."   

Ganarse al público 

Esa tensión es especialmente visible en el deporte, donde el público está entre los más implicados y los menos indulgentes. Las marcas gastan enormes sumas intentando captar la atención, pero el deporte es uno de los pocos lugares donde esta se entrega genuinamente en lugar de ser capturada a regañadientes.  

"El deporte es el gran unificador", dijo Emily Ketchen, vicepresidenta sénior y CMO del grupo de dispositivos inteligentes de Lenovo. "Tanto si apoyas al mismo equipo como si no, puedes hablar de ello y pasarlo bien."  

Para Toby Craig, director de comunicaciones de Manchester United, los aficionados deben ser tratados como participantes comprometidos en el club de fútbol de 148 años de antigüedad, y no como consumidores pasivos.  

"Nos dan su tiempo, su pasión y su compromiso. Y esperan lo mismo de nuestra parte", dijo. "Queremos tener relaciones en las que las marcas que trabajan con nosotros activen de una manera auténtica."   

Craig citó el acuerdo del club con Snapdragon, la marca de chips y procesadores de Qualcomm. Funciona, dijo, porque sus dispositivos se usan genuinamente para grabar el contenido futbolístico del Manchester United. La prueba, según Craig, es si la asociación produce algo real para los aficionados en lugar de limitarse a decorar la camiseta.  

"La idea no es solo pegar un logo y decir 'presentado por X'", coincidió Todd Kaplan, CMO de Norteamérica de Kraft Heinz. "Tiene que ir más allá del logo." Los momentos auténticos de marca, argumentó, no provienen de la presencia, sino de la identidad.   

Ese instinto dio lugar al maravillosamente excéntrico Wienie 500, en el que seis "Wienermobiles" con la marca Oscar Mayer (perritos calientes de 8 metros sobre ruedas que llevan circulando por las autopistas estadounidenses desde 1936) compiten a toda velocidad en el Indianapolis Motor Speedway. Oscar Mayer es una subsidiaria de Kraft Heinz conocida principalmente por producir perritos calientes y fiambres.  

En su segundo año, la carrera tiene lugar el mismo fin de semana que las 500 Millas de Indianápolis —uno de los días de carreras más importantes del deporte estadounidense— y termina con el ganador siendo bañado en mostaza y recibiendo el Trofeo Borg-Wiener. El evento inaugural del año pasado atrajo a 85.000 asistentes y millones de espectadores en directo.   

"A alguien se le ocurrió la idea de hacerlos correr en Indianápolis para marcar el inicio de la temporada de barbacoas en América", dijo Kaplan. El Wienermobile lleva 90 años siendo parte de la cultura americana, mucho antes de que a alguien se le ocurriera hacerlos competir, y esa historia, argumentó Kaplan, es lo que hace que el evento se sienta auténtico.  

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"Los deportes en vivo son el último gran momento de atención plena", dijo. "Si puedes encontrar una forma de conectar de manera orgánica y auténtica, en eso es en lo que nos hemos estado enfocando." Las mejores ideas, añadió, surgen de sesiones sin briefing donde los socios de agencia se lanzan ideas unos a otros. "Muchas de nuestras mejores ideas son ideas sin briefing."  

Por qué la IA hace que la creatividad humana sea más valiosa, no menos 

La IA también está cambiando la forma en que los profesionales del marketing abordan la creatividad y transmiten la autenticidad. Más de tres cuartas partes (78 %) de los profesionales del marketing afirman estar preocupados por que el mayor uso de la IA pueda reducir la confianza de los consumidores en las marcas, según una encuesta a 1.100 responsables de decisiones de marketing y finanzas en EE. UU., Reino Unido y Canadá, realizada por Fortune en colaboración con Morning Consult.  

Un tercio (34 %) cree que la IA reemplazará algunas funciones creativas, y el 19 % piensa que reducirá significativamente la necesidad de creatividad humana por completo.  

A pesar de la amenaza percibida de la IA para la función creativa, Lucinda Barlow, directora de marketing internacional de Uber, cree que la tecnología no puede replicar las emociones humanas, como el humor o el entretenimiento, que son un requisito para las mejores campañas. "Esos sentimientos son realmente difíciles de replicar con IA", dijo.   

Zena Srivatsa Arnold, CMO de la empresa de belleza Sephora, añadió que los profesionales del marketing deben recordar que siempre hay una "persona detrás de los datos". Las marcas pueden usar la IA para analizar tendencias, dijo, pero en última instancia venden a personas reales cuyos sentimientos e identidades los datos no pueden captar completamente por sí solos.  

Timothy Young, CEO de Jasper AI, empresa de agentes de IA para marketing, cree que los mayores beneficios de la IA dependen de las personas que la utilizan. "Necesitas a alguien en tu equipo de marketing que entienda realmente el lado humano para ser un árbitro del gusto y orientar lo que hace el modelo", dijo. "Ahí es donde puedes encontrar el acelerador mágico para tu marca."   

Añadió: "La autenticidad es una función de la confianza a lo largo del tiempo." Las marcas que persiguen cada meme son el equivalente al artista que se vendió en su segundo álbum. "Todos conocemos a esos artistas. Toda su discografía cuenta la historia."  

El año pasado en el festival de Cannes Lions, Barlow recordó que la mayoría de los paneles celebraban la IA, mientras que las conversaciones fuera del escenario la temían. "La gente se bajaba del panel e inmediatamente decía: 'Dios mío, no creo que esté aquí el año que viene. Voy a perder mi trabajo.'"   

Sin embargo, este año, dijo, la actitud hacia la IA era diferente. "Lo que siento esta vez es un profundo reconocimiento del poder de la creatividad humana… que esto en realidad se percibe como una ventaja competitiva para tu marca, para tu negocio."   

Independientemente de lo que la tecnología pueda hacer, el juicio de las personas, por ahora, sigue sin cambiar. El público no puede ser engañado, y las marcas que aún intentan fabricar lo que solo se puede ganar… bueno, à la poubelle.  

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Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com