NBCU apuesta por su legado en el Upfront: ¿Es esto el futuro de la televisión?

"Nuestro legado está en peligro." "Nuestro legado, ¿qué es?" "Solía ser la base del negocio televisivo, pero eso ya no importa." – Una conversación imaginaria sobre el negocio televisivo (inspirada en la película de culto Airplane!)

NBCUniversal proclamó el "legado" como su lema al dar inicio a los upfronts anuales de publicidad televisiva en abierto. Los upfronts en sí mismos representan legado: históricamente, la semana en que los anunciantes y las cadenas inician el baile de negociaciones sobre los grandes compromisos publicitarios para el año siguiente.

Quizás las cosas más "de legado" de la presentación anual de upfront de NBCU hayan sido (a) que todavía se celebra en el Radio City Music Hall, un espacio tan icónico como cualquier otro en el negocio de los medios en EE.UU.; y (b) que se celebró en absoluto: la presentación de upfront de CBS lleva años desaparecida.

La proclamación a bombo y platillo de NBCU sobre su legado es una historia digna de contar, dado el auge (y aparente declive) del llamado Peak TV, el aluvión diario de contenidos en las plataformas de medios digitales y un mercado publicitario obsesionado con el marketing en "tiempo real", "nativo de IA" y de "rendimiento" desplegado para "dirigirse con precisión a audiencias de nicho". Podría ser la última apuesta por la autenticidad en un mundo donde los éxitos del momento aparecen y desaparecen (¿qué fue lo que acabo de ver en Netflix?) y hay poca transparencia en gran parte de la publicidad digital.

En línea con los usos y costumbres del siglo XXI, NBCU, liderada por su presidente de publicidad Mark Marshall, dedicó parte de su presentación al conjunto prescrito de nuevas herramientas de análisis de datos y capacidades de panel para sus anunciantes de marca. Pero eso pareció más bien marcar una casilla. La presentación de NBCU fue mucho más sobre el "espectáculo" en el negocio del espectáculo, y llevó el corazón en la manga en lugar de ocultarlo bajo una visera verde (hablando de referencias al legado).

¿Qué es el legado?

El propio Marshall de NBCU lo expresó de la mejor manera cuando, en lugar de esquivar la definición de NBCU como "TV de legado", declaró: "[E]l legado no es una palabra de la que nos alejemos. Es nuestro superpoder. Y estamos orgullosos de nuestro legado porque nuestro legado incluye trabajar con todos ustedes [los anunciantes]."

El posicionamiento de Marshall tiene mucho sentido para NBCU, pero ¿qué es exactamente el legado en el convulso mundo de hoy? En cierta medida, parafraseando al difunto juez del Tribunal Supremo Potter Stewart, "lo reconoces cuando lo ves". Stewart en realidad intentaba definir la obscenidad, pero se entiende la idea. Savannah Guthrie, presentadora del Today Show —y fue maravilloso verla en directo y sonriente—, habló sobre el papel histórico de NBC como "influencer", algo que, según señaló, "debe construirse con el tiempo". Y Jimmy Fallon, de The Tonight Show, observó que la gente suele centrarse en lo nuevo, pero que "es bonito ser parte de algo que ha formado parte de los recuerdos de la gente durante mucho tiempo".

¿Cómo define NBCU su legado?

No hay disonancia cognitiva en asociar NBCU con el legado, pero en televisión no es tan fácil como parece definirlo. No se trata de la "plataforma", ya que NBCU hoy en día, con televisión en abierto, cable, streaming, un estudio de cine y parques temáticos, se parece poco a la empresa en su nacimiento. NBC celebra su 100.º aniversario este año y la compañía comenzó en 1926 como cadena de radio. Sin embargo, GE vendió las operaciones de radio hace 40 años casi en cuanto las compró. Hay un puñado de cadenas en abierto hoy en día, pero ¿sienten los anunciantes o los consumidores algún cariño especial por las torres de transmisión y las regulaciones de la FCC?

El cine es sin duda un negocio de legado y NBC adquirió Universal Studios en 2004. Pero a pesar de contar con numerosos títulos cinematográficos de legado, desde Frankenstein hasta Tiburón, pasando por Jurassic Park, La lista de Schindler y Mi villano favorito, el propio estudio no tiene el reconocimiento de marca de Disney o Warner Bros. ante el público.

Por supuesto, los upfronts giran en torno a la televisión —como quiera que la definamos hoy— pero incluso ahí no es una ecuación sencilla describir lo que NBCU, o cualquier cadena de legado, aporta a la mesa. La cadena en abierto de NBC ha sido el hogar de algunos de los programas más icónicos de la historia de la televisión, presentes a lo largo de la presentación del upfront, desde Howdy Doody hasta I Dream of Jeannie pasando por The Office. Pero NBC en sí no produjo realmente estos programas, y NBC ni siquiera es propietaria de "programas de NBC" como Friends, Seinfeld y ER.

Cómodamente pensamos en las estrellas del escenario del upfront como Tina Fey, Tracy Morgan y Jane Krakowski como "estrellas de NBC", pero no hemos tenido un sistema de estudios en más de medio siglo. Los actores llevan mucho tiempo siendo no exclusivos y llevan su trabajo al mejor postor con el mejor contenido. ¿Puede alguien ser dueño de Jamie Lee Curtis (la productora de un nuevo programa de NBC)?

Al final, el legado de NBCU es muy parecido a lo que Potter Stewart intentó decirnos: lo reconoces cuando lo ves. Quizás la autenticidad radica en gran medida en un empaquetado eficaz. ¿Quién te ofrece todas esas cosas que "enganchan" a las audiencias (en el lenguaje publicitario actual), despiertan cálidos recuerdos y conectan contemporáneamente con auténticas emociones humanas? Esa es la salsa especial de NBC. Cuánto más gastan los anunciantes con NBCU y su legado dado el mar de opciones mediáticas es el desafío eterno.

El legado tiene sus límites

El deporte fue, por supuesto, el protagonista del upfront de NBCU, ya que la compañía sigue siendo el hogar televisivo y de streaming de los Juegos Olímpicos, la NFL, la NBA, el Kentucky Derby y la Major League Baseball. Pero, ¿hasta dónde llega el legado aquí? Los clips que NBC presentó para el regreso del béisbol y la NBA a la cadena incluían a Hank Aaron en 1975, Kirk Gibson en 1988 y Michael Jordan de los años 90. Eso todavía significa mucho para muchos, pero intenta venderle algo de esto a mis estudiantes de posgrado (bueno, las zapatillas de Jordan todavía podrían funcionar). Aprovechar el legado tiene fecha de caducidad.

Los upfronts también crearon un primer momento algo incómodo de convivencia pública en el escenario entre NBCU y su empresa escindida Versant Media. El equipo de ventas publicitarias de NBCU ahora representa las propiedades de cable de Versant, incluidas CNBC, E! y USA. Estas cadenas y su programación estuvieron representadas en el escenario, pero dieron la sensación de ser una tarea obligatoria para NBCU. Joe Scarborough de Morning Joe incluso se refirió a la empresa como "Ver-SAHNT", y ¿cuánto legado puedes vender para MSNOW, que no pudo conservar el nombre de MSNBC? Es un trabajo en curso: solo puedes meter tanto legado en una caja.

El legado de comedia de NBCU incluye reírse de sí misma

Uno de los placeres del upfront de NBCU —y una parte importante de su auténtico legado— fue la comedia. No solo su historia de comedias de situación y programación nocturna, sino la capacidad de burlarse de su propia imagen corporativa. David Letterman era famosamente implacable con sus jefes de NBC, mucho antes de que eligieran a Jay Leno sobre Letterman en la legendaria batalla por suceder a Johnny Carson. SNL comenzó a burlarse de NBC desde el principio, mofándose de su limitado presupuesto de red al ofrecer a George Harrison y los Beatles un total de 3.000 dólares en antena para reunirse en el programa ("Puedes darle menos a Ringo si quieres").

El upfront no se abstuvo de que NBC se burlara de sí misma, incluyendo a Seth Meyers como cierre, señalando entre otras cosas lo grande que fue el último año con el Super Bowl y los Juegos Olímpicos y que "es una lástima que tengamos que venderles este próximo año". No tan mordaz como Jimmy Kimmel hacia ABC, pero con la lengua firmemente en la mejilla en todo momento.

Y no debería pasar desapercibido el lugar tan prominente que ocupó el programa 30 Rock en la presentación, incluido un deslumbrante número al estilo de Broadway con Jane Krakowski y Tracy Morgan (brevemente). Ese programa fue hilarantemente despiadado no solo al burlarse de la dirección de la cadena NBC, sino de su empresa matriz Comcast, que en el programa llevaba el nombre ficticio pero inconfundible de "Cabletown". ¿Puedes imaginar un programa en Amazon Prime burlándose de la política de oficina de Jeff Bezos? Sí, pensé que no. El legado no siempre tiene que significar reverencia, y especialmente en nuestros tiempos tan complicados, eso es realmente un atributo bienvenido.